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Veille concurrentielle et benchmarking, des facteurs clés de la compétitivité des entreprises

13 juillet 2022 | Ressources, Secteur privé

Veille concurrentielle et benchmarking, des composantes clefs de l'analyse compétitive

Afin d’avoir en main tous les éléments pour réussir à se différencier sur ses marchés, il est important pour toutes les entreprises de bien connaitre la concurrence. Et cette connaissance peut passer par diverses méthodes : étude de marché, sourcing, benchmark concurrentiel, veille concurrentielle… Des lignes de conduite qui peuvent se compléter entre elles afin de multiplier leurs bénéfices et qui sont à la fois source de compétitivité mais aussi d’innovation

L’étude de marché pour analyser la concurrence

L’étude de marché permet d’analyser la situation de l’entreprise dans son environnement de marché afin de connaître l’intensité et la nature de la concurrence. Il s’agit donc d’une méthode efficace dans une logique d’analyse compétitive. Elle permet en effet de vérifier la viabilité de différents projets en révélant ou non la saturation d’un marché par la concurrence. L’étude de marché permet ainsi d’analyser l’offre et la demande en analysant les entreprises concurrentes. Il s’agit d’une étape essentielle avant de lancer une nouvelle offre innovante par exemple. Elle se fait en quatre étapes :

  1. Mise en place du cadre de l’étude et de ses objectifs
  2. Identification des concurrents et collecte des données
  3. Analyse des données et informations recueillies
  4. Interprétation des résultats et mise en place d’une stratégie

Le sourcing est également une méthode particulièrement utile pour renforcer les enseignements des études de marché et soutenir l’innovation. Cette étape clé du processus d’achat permet d’améliorer la performance de la transaction et de limiter le risque de litige. Elle permet aux acheteurs de solliciter les entreprises avant la passation, afin de mieux connaître la concurrence et d’affiner les besoins dans un secteur donné. L’étape du sourcing s’arrête avant la procédure de passation.

La veille concurrentielle pour analyser la compétitivité

La veille stratégique correspond à la recherche, à la collecte et à l’analyse des données trouvées sur le web au sujet des entreprises concurrentes. Elle passe généralement par les moteurs de recherche et par leurs alertes, par les réseaux sociaux et par les portails spécialisés. Utiliser un outil de veille stratégique permet de faciliter la collecte des données, leur filtrage, leur mise en forme et leur exploitation. Les avantages de la veille concurrentielle dans le cadre d’une analyse compétitive sont nombreux :

  • Une meilleure connaissance de l’environnement de l’entreprise
  • Une meilleure compréhension des choix stratégiques des entreprises concurrentes
  • Des équipes marketing et commerciales toujours centrées sur la différenciation
  • Des lancements de nouveaux produits / services plus innovants
  • La découverte de nouvelles techniques de production et de commercialisation
  • Etc.

Le benchmarking pour améliorer la prise de décision

Si le benchmarking fait partie des composantes clefs de l’analyse compétitive, c’est avant tout parce qu’il s’agit d’un outil fondamental pour l’amélioration de la prise de décision.
Le benchmarking est une méthode stratégique qui consiste à comparer son entreprises avec ses concurrents dans l’objectif d’identifier les pratiques qui fonctionnent et qui pourront ainsi être déployées en interne. Il s’agit d’une étude poussée qui permet de qualifier les processus, d’en identifier les bénéficies et les faiblesses, et de préciser les voies d’amélioration possibles. Le benchmarking offre de nombreux avantages dans le cadre d’une analyse compétitive en entreprise :

  • Amélioration des performances grâce à la mise en place d’objectifs crédibles et efficaces
  • Satisfaction client grâce à la connaissance des exigences réelles du marché
  • Meilleure compétitivité grâce à une meilleure compréhension de la concurrence
  • Identification des points forts et des faiblesses
  • Conduite du changement facilitée
  • Etc.

Veille concurrentielle et benchmarking : quelles différences ?

Veille concurrentielle, benchmarking, ces deux termes sont trop souvent confondus. Pourtant très différents, ils peuvent néanmoins s’utiliser de manière complémentaire. De manière générale, la veille concurrentielle implique de collecter des données liées aux entreprises concurrentes, tandis que le benchmarking implique d’analyser ces données. C’est en effet ce dernier qui permet à l’entreprise d’analyser sa compétitivité par rapport aux concurrents.
La temporalité de ces deux méthodes diffère également. La veille concurrentielle est un processus d’amélioration et d’innovation en continu, qui consiste à surveiller de manière régulière les actions des entreprises concurrentes. Le benchmarking, quant à lui, est une méthode adoptée ponctuellement qui consiste davantage à comparer le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence sur divers points tels que la communication, la relation client ou encore le référencement SEO.

En choisissant de combiner ces deux méthodes, une entreprise repèrera plus facilement les opportunités de marché et sera davantage en mesure de développer son avantage concurrentiel. Le benchmark concurrentiel dans le processus de veille tient ainsi une place importante. Bien que ponctuel, il doit être régulièrement renouvelé pour être à jour.

Le benchmark concurrentiel : un excellent moyen d’innover

L’étude des concurrents est enfin un excellent moyen pour innover au sein de l’entreprise. En s’intéressant de près aux actions de ses concurrents, qu’il s’agisse de nouveaux produits ou services commercialisés, d’évolution des effectifs et des méthodes de recrutement, des campagnes de communication ou de publicité, toutes ces informations permettent d’inspirer les prises de décision. Elles permettent aussi parfois d’apporter un angle de vue différent voire complémentaire sur des projets en cours et c’est pourquoi certaines organisations l’intègrent pleinement dans leurs démarches d’innovation participative. Toutes les informations récupérées lors de la veille concurrentielle viennent alors compléter les idées obtenues dans le cadre de plans d’amélioration continue ou des suggestions déposées dans la boite à idées comme c’est très bien expliqué dans cet article. Cela permet alors de les enrichir pour ne pas faire comme le concurrent mais bien chercher à faire différent, à faire mieux, et donc à soutenir la quête d’innovation.